Какое значение имеют исследования в бизнесе? Аналогия с медициной может помочь лучше понять этот вопрос. Как и врач, который не может прописать лечение, не получив диагноза, бизнес-аналитики изучают рынок, чтобы помочь компаниям определить возможности для увеличения продаж. Метод "проб и ошибок" больше не актуален. Для успешной конкуренции сегодня необходим детальный анализ ситуации и точное определение причин успехов или неудач. Опросы малых и средних бизнесов являются наиболее достоверным способом узнать мнение клиентов о бренде, понимание своей продукции, причины снижения продаж и предпринимаемые шаги для их повышения.

Цель проведения опроса

Владельцы бизнеса проводят опросы, чтобы понимать потребности своей целевой аудитории. Ведь путь без заложенных глаз - это дорога к успеху. Ошибки неминуемы, но когда принимаешь решение на основе анализа данных, результат может быть предсказуемым.

Крупные компании используют big data для проведения исследований рынка. Но у малых компаний, средних и нишевых нет этой возможности. Вместо этого они могут использовать опросы и анкетирование для получения информации и достижения многих целей, например:

• Определение потребностей клиентов и их мотивации к покупке. Опросы могут помочь понять, как ваш продукт может помочь решить проблемы вашей целевой аудитории. Это может быть важно при разработке новых товаров и услуг.
• Оценка уровня удовлетворенности и лояльности клиентов. Опрос может помочь понять устраивает ли клиентов качество продукции и обслуживания. Лояльность клиентов важна, поскольку они приносят прибыль, улучшают имидж бренда, привлекают новых клиентов.
• Выяснение мнения клиентов о вашем продукте: насколько хорошо они знают ваш бренд, предпочитают ли они его другим, и если нет, то почему. Опросы позволяют понять, что именно нуждается в улучшении. Если речь идет о новом продукте, то исследование поможет определить его потенциал на рынке и выбрать целевую аудиторию.
• Грамотное установление цен на товары и услуги. Опросы помогают выяснить, какая стоимость продукции и услуг является оптимальной.
• Контроль текущей ситуации с продажами. Путем проведения опроса клиентов можно выяснить, почему продажи товаров и услуг недостаточно высоки и что можно сделать для увеличения числа продаж.
• Прогнозирование спроса. Опросы могут помочь выяснить потенциал нового продукта или услуги и их привлекательность на рынке.
• Изучение конкурентов и анализ их преимуществ и слабостей. Опросы могут дать понимание того, кто работает в одной нише с вами, и чем вы можете улучшить свой продукт.
• Определение «силы» бренда, его узнаваемости и заметности рекламы среди целевой аудитории. Опросы помогают измерить эффективность маркетинговой кампании.

Методы и инструменты проведения опроса: как выбрать подходящий для вашей компании

Исследование, проводимое с помощью опросов, является количественным методом. Его целью является привлечение большого числа респондентов. При выборе размера выборки следует учитывать цели анализа, направление работы компании, географию ее деятельности и другие факторы. В среднем объем выборки составляет от нескольких сотен до нескольких тысяч человек.

Методы и инструменты проведения опросов могут быть разнообразными: онлайн опросы, опросы по телефону, опросы с помощью личного интервью и т.д. Выбор метода определяется прежде всего особенностями взаимодействия с клиентами, поэтому лучше обращаться к привычным каналам коммуникации. Если вам нужно опросить покупателей небольшого офлайн-магазина без программы лояльности, удобнее всего провести опрос лично. Если ваша компания продвигается через интернет, то разумнее всего воспользоваться онлайн-опросом. А если вы работаете в сфере B2B, то для опроса можно использовать телефонное анкетирование. В идеале, следует выбирать канал, который уже был задействован для контакта с потребителями.

Ниже перечислены наиболее распространенные и стандартные методики проведения опросов, которые широко используются во всем мире. Ознакомившись с ними, вы сможете выбрать подходящий для вашей компании метод проведения опроса.

CAWI-опрос – Computer-assisted Web Interviewing – это современная технология, которая позволяет проводить опросы большого объема аудитории быстро и без значительных затрат. С использованием специальной компьютерной программы создают анкету с настраиваемой конфигурацией и типами вопросов. Одним из преимуществ этой технологии является возможность показа графической, звуковой и видеоинформации респондентам. Кроме того, система автоматически отбирает участников на основе различных фильтров, таких как возраст, пол, регион проживания и уровень дохода. Выбранным респондентам обычно отправляется приглашение с ссылкой на анкету по электронной почте. После сбора необходимого количества ответов данные передаются специалистам для анализа.

Стоит отметить, что CAWI-опрос имеет как положительные стороны, так и недостатки. Опрос с помощью этой технологии экономит время и деньги по сравнению с личными интервью, а также обеспечивает большой охват аудитории без территориальных ограничений. Однако главным недостатком интернет-опроса является то, что количество ответивших обычно меньше, чем у телефонного и личного опроса.

Опросы по телефону могут проводиться как с помощью живого оператора, так и с помощью бота. CATI (Computer-assisted Telephone Interviewing) — это комплекс программного обеспечения, который помогает оператору call-центра проводить интервью по заранее составленному скрипту. Базу данных можно получить от заказчика или система сама может ее сформировать по случайному принципу.

Анкеты, составленные заранее, появляются на экране монитора перед оператором, а ответы мгновенно записываются. Так, форма предоставления данных удобная как и у CAWI метода, а вопросы появляются в интерактивном режиме, основываясь на предыдущих ответах.

Кроме оператора, в систему могут войти супервайзеры, контролирующие работу интервьюеров. В случае необходимости, можно проанализировать записанные разговоры и отследить результаты в процессе анкетирования.

В некоторых случаях, вместо живого оператора интервью проводит бот, снижая стоимость исследования. Тем не менее, многие опрошенные не отказываются от разговора с голосовым роботом, поэтому применение данного метода оправдано.

PAPI или CAPI: Какие бывают личные опросы на улице или в магазине

Личное интервью, также известное как face-to-face (F2F), представляет собой метод контакта между интервьюером и респондентом, который происходит «вживую», лично. Они часто проводятся на улице (когда нужна широкая аудитория) или в местах продаж (когда нужно узнать мнение покупателей непосредственно после покупок), эта локация также актуальна для холодных времен года.

Существует две формы проведения личного интервью: «бумажные» опросы (PAPI - Paper-assisted Personal Interviewing) и опросы с использованием компьютера или планшета (CAPI - Computer-assisted Personal Interviewing). Второй вариант является более предпочтительным, поскольку автоматизация снижает вероятность ошибок, позволяет контролировать процесс сбора анкет и делает данные готовыми для обработки уже в цифровом формате, участникам опроса можно демонстрировать видео и аудиоматериалы.

Однако, PAPI и CAPI опросы считаются одними из самых дорогих методов (дороже всего - поквартирный опрос и холл-тест), часто требуется оплата за присутствие интервьюеров на месте проведения опроса. Oграничения метода происходят от пропускной способности места опроса и влияния локации на результаты опроса (это может привести к искажению данных). В связи с этим, данный метод теряет свою популярность с каждым годом, особенно в пост-коронавирусное время.

«Поквартирный опрос»

Респондент проходит личное интервью в своём месте жительства. Опрос может быть проведён как «бумажной» техникой, так и автоматизированной (на планшете). Этот метод анкетирования используется реже других, из-за высокой стоимости, трудоёмкости и сложности доступа в жилые дома. Тем не менее, в отличие от интервью на улице или в магазине, этот метод даёт возможность общаться с респондентом в течение длительного времени, задавать сложные вопросы, требующие развернутых ответов. Зачастую такой метод используется для социологических исследований, например, переписей населения.

Для определения результатов опроса вычисляют различные показатели и специальные индексы, у которых есть определённые нормы, которые позволяют правильно интерпретировать данные. Каждый индекс имеет свои пределы допустимых значений, которые изменяются в зависимости от типа рынка, географии деятельности, особенностей целевой аудитории и других факторов. Поэтому результаты интерпретируются индивидуально. Результаты опроса могут определить возможности для развития продукта или компании.

Цена услуг

Услуги по проведению опросов предоставляют агентства по маркетинговым исследованиям. Конечная стоимость услуги состоит из трех составляющих:

• разработки анкеты (этот этап является самым ответственным: необходимо разработать точные вопросы, соответствующие целям и задачам анкетирования, а также правильно выстроить логику переходов);
• сбора данных;
• анализа и интерпретации результатов.

Стоимость проведения опроса зависит от многих факторов. В первую очередь на нее влияют:

• Количество респондентов. Иногда достаточно интервьюировать 100 человек, чтобы получить достоверные данные, в других случаях требуется мнение нескольких тысяч участников.
• Тип опроса, его сложность и продолжительность. Личное интервью с респондентом занимает больше времени и стоит дороже, чем массовое анкетирование по телефону или в интернете.
• Достижимость целевой аудитории, то есть количество человек, которые подходят под условия опроса. Одним из важных факторов является тип продукта, его популярность и уровень проникновения на рынок (пенетрация). Например, при исследовании молочных продуктов достижимость будет почти стопроцентной, потому что их покупают практически все. Соответственно, это будет означать низкую цену анкеты. А если целью опроса является изучение мнения владельцев элитных автомобилей, достижимость аудитории будет минимальной, следовательно, коснется и стоимость исследования.
• Уровень отклика и заполняемости анкеты. Не все предполагаемые респонденты соглашаются принять участие в опросе: некоторые отказываются делать это по разным причинам (например, недостаток свободного времени, "неудобная" тематика). Кроме того, не все участники дойдут до конца и качественно заполнят анкеты. Организаторам исследования приходится прилагать усилия, чтобы преодолеть сдерживающие факторы, что всегда влияет на стоимость.

Таким образом, цена услуги проведения опроса является изменчивой. Она может колебаться в широких пределах - от 70 до 5000 рублей за анкету.

Опросы позволяют руководителям компаний лучше понимать свою целевую аудиторию: ее потребности, мотивы, побуждения к покупке, отношение к продвигаемому бренду, к продукции конкурентов и многое другое. Эти знания могут стать основой для принятия важных управленческих решений. Исследования лучше всего заказывать у профессионалов, которые имеют опыт в разработке анкет, проведении опросов и анализе полученных результатов.

Данный текст не является публичной офертой. Информация о ценах приведена для ознакомления и актуальна на декабрь 2020 года.

Фото: freepik.com